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直播怎么卖货?这几大实战模式不要错过

时间:2023-03-03 16:36:01 | 来源:电子商务

时间:2023-03-03 16:36:01 来源:电子商务

【案例1】

张大奕直播上新2小时卖货近2000万元;雪梨的直播后,上新1小时销量就超过去年店铺双11成交。在红人聚力和体验升级的叠加效应下,一场场直播数据的刷新,让它逐渐成为了高关注、高转化的代名词。但是,网红本身的号召力是否已经成为直播转化的万能钥匙?其粉丝数量又是否决定着最终成交销量?事实上,也并非完全如此。

从上新新势力周直播数据来看,张大奕的上新直播观看人数超过30万,是单场直播中UV最高的,但在加购、成交数据上却仍是雪梨更胜一筹。的确,具有一定粉丝基础是一场直播更容易实现变现的重要条件。

随着搜索购物的比例下降,直播这种内容输出的形式,成为了新的引流方式,在电商直播中,它起着与直通车相同的引流作用。但同样获取直播流量后,并不意味着直接形成购买,一场高转化的直播是各种因素的综合体现。以下这些直播策略都可以作为商家在之后的双11的直播大战中借鉴。

不同于游戏和秀场类打赏型的直播平台,电商直播以货品销售为导向,最终目促成交易。打赏型消费用户多追求的是心理上的满足感,而交易型消费最终的落脚点是产品消费,让用户买单的最好利器无疑仍旧是产品。同时,产品也是为商家沉淀粉丝,带来二次回流的关键。

【案例2】

奥利奥双味饼干曾经携手“明星界的段子手”大张伟和薛之谦在天猫直播上演了一场——真“薛”话“大”冒险。“南薛北张”在直播间演绎“北京瘫”“上海抱”,频频围绕“奥利奥双味”出段子,“只在天猫超市有售”引得粉丝纷纷下单。

据悉,本次直播预告视频在天猫播次数达2800多万,1小时的直播过程中,粉丝互动300多万次,打破了此前天猫直播的多项纪录。而奥利奥品牌当天天猫全渠道的销量,更是比平时翻了6倍,惹得不少消费者在直播中留言“断货啦”“求补货”。奥利奥旗舰店新客占比91%,活动的粉丝获取是2016年日均的15倍。据天猫相关人士透露,直播后7天、14天会对潜在消费者进行2次触达,进一步促进成交转化。

“天猫所搭建的用户从看、到买、到人群定向二次营销的闭环系统,为品牌提供的品效合一的价值,更契合我们这次活动的营销目的。”亿滋中国奥利奥品牌市场总监曹伟杰称,此次活动是品牌在内容营销和粉丝运营上一次全新大胆的尝试。

将奥利奥的新品“黑白巧克力双味”的上市,与时下最有话题性的明星、最火热的视频直播、电商销售这三大元素结合。再配合阿里巴巴生态系统内提供的直播平台(天猫直播+优酷直播),内容平台(微博+粉丝趴)以及大数据精准投放系统,最终达成了超预期的营销效果和销售成绩。

一、产品驱动型直播

产品为王,品质第一。好产品,好品质就是直播最大的利器。

作为休闲辣味食品行业的龙头企业,卫龙在2016年在淘宝上直播生产车间。试问某某其他辣条敢这么做么?答案你知,我知,大家都知。其实,这是大众一直在困惑,也一直在争论的质量。此刻,卫龙辣条决定用真实的操作行动来证明,而不仅仅是发文。首先,说实话,中国有多少人是吃着卫龙辣条长大的?这个数据没法统计。

但是,身边的话题和朋友圈的习惯证明了卫龙的受欢迎程度。味蕾下,伴随着的是对健康饮食更高的要求。其次,卫龙有着自己的小麦种植基地,安全的高机械化生产、加工流程,拒绝小作坊辣条等三无产品。

直播高峰期网友超过20万,网友惊叹于卫龙食品生产车间对于卫生的要求。而其带领人在直播时再三强调,车间每四小时就会清理卫生一次,全副武装,从上到下。卫龙此次直播可谓“翻身之战”,为正名,为质量,更为一直陪伴卫龙一步步走来的大众,这仗确实漂亮!

当然直播带来的销售订单是倍增的。这就是用实力,用产品来说话,来建立信任,驱动销售。

二、专家导向型直播

第二种直播方式是专家导向型,就是利用专家的影响力和领袖口碑来拉动销售。

韩国时尚脱口秀节目Get it beauty和天猫直播合作,在猫客上直播韩国彩妆老师郑宣茉化妆教程。在直播中,郑宣茉一边给模特上妆,一边介绍每一款产品的质地、优点、用法以及适合的肤质。与此同时,观众对自己的肤质和产品有任何问题,都可以对老师进行提问。观众一旦产生了购买的欲望,直接就可以点击链接下单。这种直播方式适合有专业门槛的标品,如美妆、母婴、数码等。

这类直播需要注意些细节的执行,就是专家有大量的粉丝群和交流技能,不仅仅是权威专家,更重要的是会和粉丝进行互动,能够完成销售的转化,带动现场的气氛。

三、利用网红、明星卖货

第一类是名人明星,他们天生自带流量光环,成为电商直播卖货的首选。

名人明星大号的搜索热度排名也一直遥遥领先。尤其是柳岩、薛之谦、杜海涛等明星账号反复被卖家询问和搜索。强大的粉丝覆盖群、粉丝号召力及明星效应,往往可以带来直播的热启动、迅速人气聚拢以及影响力背书带来良好转化。将线下的品牌新品发布会搬上直播间,也是一种有效促进转化的玩法。

过去,品牌要发布一款新品通常在线下落地,然后配合一些PR行为在互联网和电视屏幕上传播。由于地区的局限性,只能实现发布会现场的一部分转化。而美宝莲举行的好气色唇露新品发布会,通过直播在两个小时内卖爆了新品,好气色唇露的销量超过了1万支,刷新了天猫彩妆唇部彩妆类目下的纪录。

第二类是IP网红、垂直KOL,自带铁杆粉丝群体。

在微博、微信中拥有大量人气和粉丝的IP网红、垂直KOL成为卖家实际采用最多的网红类型。实际直播执行中,垂直化、专业化的网红是支撑效果的最好选择。

第三类是服务好、愿意配合卖家策划的才艺型网红。

在卖货转化超高的案例中,才艺型网红也占据了很大比重。相比IP网红、垂直KOL来说没有那么多粉丝,但胜出的原因是可以配合卖家进行精心策划。

但是有些细节需要注意,网络红人提前在自己的粉丝圈中召集幸运粉丝同框直播,撬动粉丝的参与,制造悬念,吸引粉丝前来围观直播,预热制造水花和吸引关注是第一步。其次,在直播过程中利用新品投票、留言抽奖、优惠券发放等有目的性的互动升级形式,可以为变现的拉动埋下伏笔。

进行电商变现的网红成长模式一般分为两种,一种是基于社交平台积累粉丝后通过电商变现,而另一种则是本身基于电商平台成长,后通过社交平台维护粉丝。据淘宝红人小二透露这两者在电商运营上模式也呈现出不同的状态,前者会偏重于站外流量运营,而后者会紧抓淘系流量。

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四、注重直播的差异化

现在直播的平台太多,粉丝的关注度也在分散,一般的直播活动很难调起粉丝的激情和参与度,就更谈不上卖货。因为一场有效的直播卖货一定是有很强的差异化和核心竞争力。就是有吸引人的亮点和差异化。

电商直播的真实性、互动性、实时性强,附带娱乐属性以及有效信息传递属性,与移动互联网购物场景下的个性化和碎片化的特点具有契合性。因此,有着越来越多商家前赴后继去赶电商直播这个风口,它的出现为商家们吸引新粉、维护老客提供了新渠道,当操作得时,可以成为商家营销销售的重要助力。

但是如何在这个风口飞起来?当直播内容越来越同质化,差异化、持续性的直播内容或许更容易获得客户和销量。例如:

iFashion将直播红人分成A/B/C三个圈层,樱萘、王火锅、宋松等5位A圈层红人打破了以往红人在室内进行产品介绍、技巧传授等常规模式,他们以敢潮为主题,完成8分钟的指定任务,比如去表参道衣橱根据自己的风格,进行搭配。为日本路人换装,操着半生不熟的日本谈判上橱窗等。

SASA、MASAMI等7位B圈层红人散落在日本各地,配合潮流主题进行直播。

C类则为拥有自己的风格的ifashion店铺,他们在国内配合主题进行直播,进一步炒热互动气氛。花样繁多的新型玩法吸引了粉丝的持续关注,也拉动了卖货的节奏。

没有差异化,同质化的直播会让消费者疲劳和失去关注热度,也拉动不了卖货的激情。

1、满足用户的好奇心

面对一些较为复杂、抽象的产品服务类别,比如B2B和医疗,消费者或多或少有点好奇:产品到底是怎么做出来的?内容营销可以解惑,但若只用文字描述,难免有点冰冷;图片再美,毕竟只是一个定格瞬间,视频倒是形象不少,不过与直播的身临其境感相比还是缺了些鲜活。为了激发和满足消费者对产品的兴趣和好奇心,何不尝试一下直播?

2、降低产品的距离感

Hermes,心中永恒的梦?很多高端品牌,就比如奢侈品吧,对还没接触到的用户或尚在培养中的用户来说,给人的感觉总是神秘而陌生,远在天边,不在眼前。神一般的品牌,你们可否走下高冷的神坛,拉近与潜在购买者的距离?额,直播everything?

3、制造用户沉浸感

当今世界,体验经济大行其道!面对虚拟电商的冲击,企业要创造非凡实体体验的追求和愿望,比过去更为迫切!君不见,茫茫沙漠中,迪拜建起了世界上最大的室内高山滑雪场,爽歪歪!但是,不管迪拜酋长多么土豪,实体体验的范围毕竟受限于物理空间,想要扩大体验的辐射范围吗?那就制造沉浸感,让体验空间之外的消费者也能感官移情,共襄盛举!

4、品味产品中的故事

内容营销,故事王道,老先生,老太太都这么说!一张老照片(如泰安尼克号剧照),一个品牌符号(如NikeSwoosh)都是一个个浓缩的故事。又比如,不少品牌常利用节日跟风,做应景海报之类。这些内容营销举措固然不错,不过,若故事复杂委婉,需要多些铺垫,得慢慢品味,那故事的表达能更丰富些吗?

5、发出转型信号

行业历史悠久,有深厚的传统,好事!但也可能是了无新意的包袱。说你呢,Cruise邮轮业!也许是好莱坞电影看多了,邮轮业的刻板场景不外乎是委婉的的爵士乐,慢舞的大爷大妈,游泳池里喧闹的熊孩子。千禧一代年轻人对老派的游轮业说:谢谢,我们不约!

哎,要改变对产品的刻板印象,没点新意,看样子不行了!怎样才能表现出品牌告别陈旧,拥抱新生呢?那就用新媒体直播做内容营销,发出变革信号吧。

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