血海厮杀的母婴市场，谁还会给蜜芽留有一线生机？

时间：2023-02-19 22:36:01 | 来源：电子商务

时间：2023-02-19 22:36:01 来源：电子商务

在新生代妈妈所引领消费时尚下，我国母婴市场消费品类持续拓宽，而且在每年2000万名新生婴儿的递推下，一路成为仅次于美国的第二大孕婴童产品消费国。在过去两年里,母婴电商迅速崛起并备受关注，2015年更是迎来黄金发展。作为种子选手之一的蜜芽，不断地制造大力度促销与广告，创始人兼CEO刘楠频频高调出现各类演讲和采访，极尽包装蜜芽的估值和行业地位，一时热闹不凡。

然而女人和小孩的钱好挣，但母婴电商这片红海却最终将成血海，纵使前路风平浪静，也不是保证所有的帆船都能抵达胜利的港湾。面对蜜芽在营销战略上“土豪”式的重金出击，市场表现却相对理性：2016年6月，QuestMobile等多家第三方机构的数据显示，在疯狂砸钱之后，蜜芽的最新日活数据仅为30万出头，仅为同行业优秀选手的1/4，这让一直宣称自己是母婴老大的刘楠和她的投资人略显尴尬。血海拼杀下，面对蜜芽一系类商业战略上的失败，谁还会给蜜芽留有一线生机?

商业模式摇摆不定，战略目标一变再变

众所周知，蜜芽的成功在于刘楠抓住了两个风口，一是“母婴”、二是“跨境”，然而，站在双风口其实是件很难受的事，这改变不了垂直电商面临的挑战：新客成本高，留存低、没有护城河。

所以，以奶粉纸尿裤等“标品”起家的蜜芽，一直面临着越增长越烧钱，越烧钱边际收益越低的窘境，不论蜜芽怎样强调自己“非标品“ GMV占比的上涨，也掩盖不了其标品占比过高的事实。根据蜜芽官方承认数据，15年底蜜芽的GMV只有近23亿，仅对手一半。

眼看母婴电商的机会被封堵，蜜芽开始试图通过“蜜芽圈”切入社交，投资红黄蓝与悠游堂，三亚开线下店，试图走 O2O模式玩母婴生态。故事自然是好的，而相比于在母婴生态布局了十多年的宝宝树相比，谈生态实在是弱了一大截，目前来看蜜芽每月活跃用户不过200万左右，和宝宝树差的不是一点两点。

从跨境走向综合，从母婴电商转向母婴生态，蜜芽在用投资人大笔大笔的真金白银试验各种商业模式，目前来看，似乎还未找到自己的差异化的发展路径。

尴尬的蜜芽：疯狂烧钱，不促不销

蜜芽一直以来都在广告投入上挥金如土——15年7月花费7000多万邀请了汪涵、霍思燕、钟丽缇等十几位一线明星爸妈举办蜜芽风尚大典;16年最近的六一促销，仅电视硬广投入近三千万，但几乎全部点位都买在白天收视率极低的段位。另外，蜜芽与金鹰卡通和央视合作的两台晚会分别豪掷1500万、1000万。这个数字在业内人士看来十分“土豪”。两场六一晚会冠名总花费将近三千万，但换来的只是0.4不到的收视率，相当于80%以上的费用打了水漂，据蜜芽自己的公关稿传播该活动广告投入高达近7000万，实在是大手笔。

除了在广告上挥金如土，打起价格战来也是“疯狂烧钱”。蜜芽CFO孙伟曾说过：“即使蜜芽不跳出来打价格战，最终还是会有人跳出来的，那还不如自己赶紧跳出来，把增量迅速打上去。于是，蜜芽发起了母婴领域标品的价格战先河。而选择标品打价格战这一举动，却让蜜芽逐渐陷入了“不促不销”的营销怪圈。一旦进入“大促”的怪圈，促销只会越来越多。没大促的时候，销量就会走低，这一点从QuestMobile最新公布的数据就可以看出：

蜜芽则从去年10万左右，增长至今年4月份的70多万。不过，DAU趋势跟坐过山车一样，看着有点诡异， 3个高峰点分别是蜜芽去10月份四周年大促、今年301疯抢节以及5月份high够全球大促。每次大促期间看起来用户疯涨，可是大促一过，日活跃用户就和断崖式地掉落回复原状，让人对这些用户的质量以及平台的留客能力极其担忧。

数据口径一变再变 掌门人自爆乌龙

15年3月份，蜜芽“进口纸尿裤”节3天破3亿的新闻至今还被津津乐道，然而，根据Questmobile报告中提到的,蜜芽去年的日活跃用户才10万，真要3天创造3亿的GMV的话，每个用户的客单价要高到3000多元，一个母婴电商，客单价要比卖3C的京东还高，令人匪夷所思。

如果说蜜芽GMV数据是否撒谎难以判断，但飘忽不定的用户数量确是板上钉钉。今年在由蜜芽冠名的金鹰卡通六一晚会上，蜜芽广告宣称拥有超过3000万用户。

但是，在随后的CEO刘楠VCR中却亲口称蜜芽1000多万妈妈用户，自己的口径都没统一，可见号称拥有超强公关能力的蜜芽团队也是内心焦急呀。

不过蜜芽的用户量口径仍然在变，半个月之后在小米和OPPO应用商店上蜜芽的介绍悄悄变成了：5000万妈妈信赖之选。

而事实上，蜜芽在各大应用市场的下载量都有数据显示，华为应用市场约105万次，OPPO应用商店约87.6万次，vivo应用商店约96万次，应用宝约201万次，百度手机助手约706万次，360手机助手约110万次，总计1305.6万次下载量，加上app store及小米应用商店，预计蜜芽APP总下载数量2000万，也就是说激活用户量实际只有1000多万，还是创始人自己的口径可信性大一些。

多个项目胎死腹中，高管团队近半流失

此外，据蜜芽内部人士透露，继旅游、医疗服务等O2O业务被砍之后，下一个被关闭的将是“妈米计划”，据称蜜芽拿到D轮与此业务有密不可分的关系。蜜芽营销部的员工透露，公司为“妈米计划”费了不少心思，最终可能会以拆分的形式拿出去单独融资。然而，妈米没有了商誉和品牌背书，获客极难，存活率极低。单独建设供应链，几千万的融资又经不起烧，如果沿用蜜芽的货源，等于变相给蜜芽拉新客，用户的数据信息得不到保障。而2016年开年时间不长，自身缺乏新业务支撑，蜜芽还陆续砍掉多项重金下注的业务，一些负责跨境、亲子游业务的总监、VP级别的高层纷纷离开，目前还在职的高管们私下接触猎头已是常态。据一位蜜芽内部离开的高管透露，蜜芽高管流失率高达30%以上。

持续烧钱无法盈利的蜜芽还能撑多久

蜜芽在营销策略上一直是豪掷万金，但据业内人士透露，蜜芽在5月突然撤销了其在北京地铁7-10月份的广告预订位，给出的理由是将“更换代言人”所以要取消，实际上直到今天蜜芽的广告代言人仍然没有更换，可见是借口;而某知名户外媒体广告合作商已对其采取封单对策，要求先支付之前拖欠的广告款，并全额预付广告款项才肯合作，其他媒体也在纷纷催款，担心无法如期收回广告费用去年9月份，蜜芽宣布D轮融资1.5亿美金，而据业内人士爆料，其实际到账的金额不过8千万而已。 按照蜜芽的大手笔烧钱营销，这点钱早就几近干涸了，蜜芽在今年初就启动了F轮融资的宣传，如今过去了近半年还无任何更新消息，这颇让人为其担忧。

经过两年的成熟发展，母婴电商格局已定，资本寒冬下成熟的商业打法较烧钱为继更为明智。最近荷花亲子的退出，再次证明了商业基因与成稳战略的重要性。大手笔的刘楠成功地将蜜芽从一家淘宝店带上了跨境母婴电商的风口，却在激烈的母婴大战中暴露出短板，高调换来的是一个连对手1/4都不到的惨淡数据。

对于眼下的蜜芽而言，一直以来的战略错误既给商机无限的母婴市场做出了杀伐决断的例证，也给行业发展提供了理性思考。寒冬下的血海厮杀，是锻造优秀团队的最佳时机，面对宝宝树的流量，贝贝网的格局，谁还会给蜜芽留有一下生机?毕竟没有其他人能为自己的战略错误而买单。